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突然一夜春风,千树万树企业网上直销的梨花就开了。现在看来,PPG,VANCL这样的轻企业绽放只是报春而已,在他们的身后,报喜鸟、达芙妮这样的制造企业正以非常的速度展开自己的网络直销战略;西单商场的IGO5网站已经经营到第10个年头,看起来依旧红火,家乐福、国美已经行动,更多零售企业的网络直销体系在加紧建设中。2008,企业网络直销年。


 


金矿已经敞开


 


现在,网络上人多市场大已经是事实:中国网民突破二亿,已世界第一,此外还有接近5亿的手机用户。据调查,2007年中国网购市场总额近600亿,年增长90.4%。有预测说网购市场很快将占据消费品零售总额的5%~8%,而目前,这个比率只有0.64%。2007年全国城镇居民可支配收入人均14140元,而网购消费者人均消费1080元,平均占据了7.64%。人口红利就这样突然爆发,等待分配。


 


更重要的是,经过中国电子商务人10年的努力,网络购物、消费已经深入人心,成为很主流的生活方式。这个趋势正加速向二三线城市,甚至中西部区域和农村扩散。二三线城市物质、文化生活相对单调,让居民对新事物的兴趣更大。


 


就以衬衣、长裤为例,假如中国13亿人每年平均只购买10件衬衣、10条长裤,如果其中的8%通过网络卖出去,如果网络一年有300天在消化定单(还有65天大约是假期什么的,网络上一般没什么人,所以不算),那么,一天需要通过网络销售出去700万件衬衣或者裤子才够。这还只是衬衣或者长裤。


 


地面上的营销战场早已一片血红,网上的新海疆却还一片湛蓝。如果说前几年这还是个苗头,那么今天,一些先行者已经用收获说明:金矿已经敞开。当“小矿主”们纷纷满载而归的时候,真正扮演经济生活主流角色的中大型企业也到了开始动手的时候。


 


传统企业的五大优势,注定了他们要成为主角


 


PPG和VANCL们突然闪耀的真正意义,在于它教育了中国的消费品行业和零售业:原来网上直销可以做,而且可以这么做。这给中国过剩的制造找到了一个新的出口,而这个出口是低成本的,有可能是产业升级的一个契机。很多人感兴趣的是PPG和VANCEL们的所谓“轻公司”模式,而更多的消费品企业和零售企业在想的是:我为什么不可以?我为什么只能成为他们的供应商?


 


他们一思考,网络销售就革命。是的,为什么不可以?不仅可以,而且我看他们还具有特别的五大优势。


 


首先,制造与供应链,本来就在自己手里。PPG和VANCL们拿手的是网络营销,不拿手的是商品制造与供应,所以把这些外包了出去。而消费品企业的优势正好相反。他们自然会想:如果自己成立个“轻电子商务事业部”或者干脆把这个电子商务事业部外包出去,游戏规则会是怎样?


 


报喜鸟看来就是这么做的,甚至为此专门搞了一个品牌叫BONO。据我了解,现在真的至少有30多家本来是别人供应商的服装鞋帽公司已经宣布或者暗中进行了类似的计划。这一定会继续延烧成300家,3000家,3万家,延烧到整个消费品行业,以及零售业。对于轻公司来说,找几家听话的代工厂、组织成一个完美的供应链,并不太容易,至少不会比地面的流通巨头这么干更容易。而对于本来自己就是工厂的制造商、自己有稳定供应链的零售商来说,反过来找一个具有电子商务技术开发、推广服务甚至电子商务运营流程外包能力的电子商务服务商,来弥补自己的短板,似乎也很合逻辑。


 


第二,广告与市场营销的投入不仅不少,也许还更强大。PPG和VANCL们拿手的是通过广告与网络营销,使劲砸钱来快速地传播品牌。可是,品牌不仅是知名度而已。在激烈竞争的市场里滚打多年,传统企业不仅在这个方面投入的时间和花费的资金一点不比别人差,而且更有功底。我们合作的蒙牛,一年的广告随便就几个亿,南方冰雪灾害的时候,捐款一出手就是2000万。国美的广告轰炸也是天文数字,市场营销策划更是经典。最近经常在电视上看到报喜鸟和BONO一掷千金的广告,也是例子。在到处是牛奶、电器店和服装的市场里血战到现在,而且越战越强大,这种企业在打广告、做市场、树品牌方面,似乎更老道、更娴熟。现在他们要做的,无非是稍微把这些地面广告、营销资源和网络推广资源做点灵巧的整合。如有明白人协助,迅速做好这点也是不难的。


 


第三,企业和品牌的信任度。从零开始在网络上建立品牌的信任度其实是很不容易的,因为大家都被网络骗子搞怕了,所以十分加了小心。有调查表明,61.5%的人担心“交易安全性得不到保障”,75%的网民在网上交易时最看重商家的资质和诚信,相比之下,首先看中价格的却只有16%。很多消费品和零售业的传统企业经过多年打拼,早就拥有了信任度很高的品牌,如蒙牛、报喜鸟、艾廻唱片、国美电器……。网民也要在现实中生活,他们在现实中对这些品牌的信任,当然会延伸到网络上来。在淘宝,那些在地面上哪怕有个弹丸小店的网店店主,都会使劲突出这个事实来显示自己的可信度,想想这些就能明白:传统企业经年经营的品牌,在网络上格外宝贵。


 


第四,是惊人的地面资源。消费品企业本来就有大量的忠诚用户,不然活不到今天。而零售企业不仅如此,还有流量巨大的现实卖场。如果说红孩子要用人海战术辛苦地深入医院和幼儿园散发目录、CTRIP要用更多的人在机场车站发卡、PPG要苦心琢磨自己精美的DM邮寄到何方,传统企业要做的事情就简单多了。比如蒙牛要做的也许只是在包装箱里放张卡片,报喜鸟要做的也许是在自己的卖场做一点推销,国美要做的也许是给自己浩大的会员们发个短信,家乐福要做的也许是挂上醒目的POP招贴……。事实上,纯网络企业要等积累到一定用户数量后才能玩出效果的精确营销、忠诚营销、数据库营销这些电子商务真正能使上劲的功夫,他们也许第一天就能开始。


 


最后,各显神通的独特资源,与电子商务思想的结合,也许迸发出新的光芒。传统企业在商海中打到现在还活着的,一定有些自己独特的核心竞争力和独特资源。我们和移动合作的积分商城就是个非常典型的例子。此外,我们在湖北和当地的蒙牛有个精彩的合作:他们动用了遍布小区的牛奶配送点及其深入家门的推广渠道,我们采用了独特的移动商务平台,实现了轻松方便的“牛奶移动销售”。相信这种潜力刚刚露出了冰山的一角。稍微一点想象力、创造力,把这种潜在资源和电子商务的思想与实践结合,一个全新的天地也许就在一层窗户纸的那边。


 


话说回来,这不是说别人就没有活路了。诚如我前面说的,中国网络很快就会看见一天700万件衬衣和裤子的市场。据说现在VANCAL一天定单6000件,已经超过了PPG。那么,起码还需要1100多个PPG或者VANCL才够。正如家乐福和百盛的生意都很好,东方新天地和秀水街每天一样拥挤,BALLY和奥康都活得很滋润,EABY怎么使劲也打不到AMAZON一样,不同的消费体验、不同的需求,将给我们带来多样化的机会,一起做大蛋糕、分享繁荣。


 


分散带来全新产业:电子商务服务业


 


当这些企业开始行动,分散化就成为中国B2C的特征:企业在虚拟世界也需要完全属于自己的天地。不远的将来,大家都有自己的电子商务事业部或者电子商务子公司。没有电子商务的商务,将是不完整的商务。


 


所以,只有平台服务是不够的。


 


B2C本来是指“企业到个人的网上零售业务”。从业务模式看,其销售出去的商品,大部分物权事先已经转移到自己的公司;从商业模式看,其收入的核心来源是商品的进销差价,商品销售的利润率直接决定了自己的主要收入。这都和地面的零售商没什么区别。对于传统企业来说,除了成为这种B2C企业的供应商,没什么别的合作好琢磨。国内这种模式的主要有JOYO,当当,红孩子,PPG,VANCL等。


 


再先说什么叫B2C卖场。打个比方,北京有个卖场叫东方新天地,其经营者就是为商场内的各个商家服务的零售服务企业,它并不直接销售任何商品。而其中的商家,如BALLY等国际品牌专卖店,才是B2C企业。东方新天地这个卖场的收入,主要来源于场租等,而BALLY专卖店的收入,主要来源于销售商品的进出差价,这是价值链条上完全不同的二个环节。为个人或者个体户的小买卖开设的网上卖场叫C2C,为企业开设的卖场应该叫“B2C商城”比较恰当。除了其中的商户主要是企业以外,“B2C商城”的商务模式和C2C没什么本质差别。


 


可是,只有卖场平台服务就够了吗?厂家或者流通企业加入一个网上卖场的代价经常接近于实体开店的成本,而且要牺牲自己的一部分独立品牌形象,陷入和个人自由市场竞争的环境。而网上没有物理的商圈,任何企业都可以有自己的无限天地。因此,以后更可能的局面是,企业设置自己的电子商务体系,建立自己的主站,规划完全封闭的电子商务业务流程,建立自己独立的服务规范,然后在淘宝、拍拍、EBAY或者别的地方尽量多开设分店、连锁店或者指定代理店。


 


企业需要的电子商务服务,远不止如此。他们需要:方案咨询与需求分析,包括战略咨询;技术系统建设;全程运营支撑与系统维护,包括网络系统维护、软件与页面的日常维护,执行运营方案与市场策略的技术支撑等。最重要的是,经常还需要可以承担电子商务业务流程的全部或者部分外包运营的运营服务,至少是运营顾问。PPG知道整合外包,上游厂商和零售企业也知道了整合外包,只不过包出去的环节不同而已。这层纸捅破了,大家明白了需要处理的是上下游产业链,而不是一个个零散订单。


 


在2008这个企业直销年的春天,电子商务人真正可以大显身手的事业开始了。我管这个事业叫:电子商务服务业。


 


附:背景与参考


 


关于电子商务服务业2004年11月,我曾经就说,我们的事业是“电子商务服务业”,就是为企业的电子商务服务,而不是让企业为我们的电子商务服务。在国家发改委2007年6月发布的《电子商务发展“十一五”规划》中,这个方向已经正式被确认成了一个产业。规划一共才7000多字,多次提到一个明确的词汇:电子商务服务业。


 


关于移动商务的案例。我们在湖北与移动合作的移动商城,已经有了三年的成功运作,不仅负责了系统的多期开发、支撑维护,也一直全外包了其业务流程。这个以积分商城开始的系统,现在已经业务丰富,根据他们的官方介绍,已经成为国内第一个成熟的移动商城案例,被媒介称为移动应用十大里程碑之一


 


依托这个平台,我们尝试了大量地面与网络的整合营销活动,效果非常明显。同时,帮助当地一些传统企业卖出了电子商务的第一步。家乐福、SOGO百货蒙牛牛奶、奥康皮鞋杭州天堂伞……这些活动与服务,我们已经深入到了湖北13个地市的每一个,今年计划覆盖到每一个县。


 


去年一次移动商务的重要会议上,这个模式被命名为“e动模式”。大家认为,模式上进行了三项突出的创新。一是采用外包的建设与运营模式。6688参与e动商网的需求分析和规划,承担系统集成和应用系统开发、维护工作,并受托负责电子商务平台的日常运营工作;6688公司派驻专业的运营团队到委托方现场,并设立专门的招商部门、商业合作部门、客户服务部门、技术支持部门,分别负责相关工作。这种模式最大限度地发挥了运营商和电子商务专业服务商各自的优势,加快了应用的推广,保证了系统的不断自我完善。二是向企业开放。数千企业借助平台提供的”电子商务E点通”工具加盟,自主维护、管理商品与服务,集团采购与庞大的企业群互补,形成”想要你就有”的完整供应链,满足高中低各层次用户的需要,有效地黏合了中小企业。三是进行本地化、多样化服务,黏合了大量消费者和商户。e动商网的合作商户遍及每一个地、市、县,包括零售、餐饮、娱乐、教育、健康、生活服务等各个行业。这些,为更多移动商务新业务的发展奠定了宝贵的用户基础。


 


目前还有更多的运营商和企业正在与我们合作推广这个模式的应用。现在可以披露的包括:世界最大的独立唱片公司、北京银行,等等。


 


关于电子商务的分散化大趋势,可以参考《电子商务是平的》。关于PPG的一些分析思考,可以参考《网络直销:趋势或者泡沫?》、《关于PPG的思考》。其它一些关于B2C的背景和思考,散见于《B2C电子商务背后的故事》、《贝索斯泄露的天机》等。



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