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2008-09-22


谈到网络直销,经常听到传统企业这样一个顾虑:与地面渠道冲突。这问题听起来很有道理,可是要我看,结论很简单:对于大多数产品,网络销售能实质影响地面渠道份额的日子,还十分遥远,遥远到现在根本不用担心的程度。


 


自从有了电子商务,就不断听到这样的豪言壮语:总有一天,网络销售会取代地面零售。我要说,这是不会发生的。也许唯一的例外是可以从网路上直接下载的商品,比如游戏卡,各种充值卡,软件的注册号,等等。真实情况是,对需要配送的实物来说,网络销售会有巨大的成长,成为零售渠道的一个组成部分,不会是全部。


 


这里的道理很简单。首先,在现在的网络环境下,网络购物的人和地面逛街的人,还基本没有太大的交集。所以,把大量的地面消费者拉上网,这个电子商务的理想是很难实现的。即使是网络零售发展最早、市场份额最大的图书,也没做到这一点。发展了10来年的世界最大的网上图书零售商亚马逊,到目前也不过占据了世界上整个图书、音像市场份额的10%不到,而且现在的成长率已经比前10年放慢,要把市场份额再增加一倍,我看再来10年还是不够的。这也是为什么在美国,人人都在谈论亚马逊,可是Barnes & Noble以及Borders这样的美国地面书店,无论是客流还是业绩,根本没啥感觉的道理。


 


这样的事情照样发生在中国。前几天看到北京图书发行集团开始大力推广自己的网络书店。有记者问他们怕不怕左手(就是网络销售)打右手(地面书店),他们的回答很现实,也很吻合我的上列观点:“图书市场大,读者群体也很大,习惯网购的读者和习惯到实体店买书的读者还是有区别,即使网上销售红火起来,对实体店的影响也会很小。”


 


所以,地面上的企业考虑网络销售的时候,目前要想的根本不是自己吓唬自己的“冲击地面渠道怎么办”,这也许是一个20年后再想不迟的问题。连当当、卓越、贝塔斯曼还有淘宝们玩命地前后轰炸了10年的图书市场都是这样,别的产品更不用担心了。


 


而更现实一点的问题,正如上列北京新华图书发行集团的那位明白人说的:


 


“网络销售不是一家的,你不做,别人会做,现在实体书店网上低价卖书也是为了适应人们购买习惯的变化。”他说,新华书店不仅有“陆战部队”,也要加强“空中部队”的建设,否则就会处于被动局面。


 


网络销售你的产品,你不做,别人会做。这就是现在唯一清楚的结论。


 


话说回来,只要认识了这一点,积极地设计营销战略,实现网络上下的良性互动、互相促进,是完全可能的。这是另外一个“课程”了,下回再议。


当年决心要做电子商务,很大程度上是被当时流传的一句话刺激了。这句话后来不仅刺激了我,也刺激了当时的有关决策层。大意是,10年以后,现在把软件包装成精美的盒子放在店里卖的,都会死光。将来软件都通过网络发布,并且大多数会是免费的。我们越想越觉得有道理,赶紧就想做点什么。现在回头看,这个预言确实是很天才的。做这个预言的人,看来真懂互联网。


 


后来,互联网普及了。刚开始,一切还只是慢慢变化:软件是可以下载了,注册码还是要去买的,那时网络交费不是很容易。过去升级、打补丁需要跑去软件专卖店以成本价拿升级盘,后来直接下载就可以了。最早做这个做得最好的是四通利方中文平台,他们为这项技术服务设立的网站后来成长为新浪。当然,这些服务陆续地:免费了。


 


然后,质变了。互联网从一个技术玩意变成了商业空间,而第一个最成熟的商业模式居然是广告。这个开始很多人估计是想不到的。杨致远的爸爸当年问他:“你放着好好的名校不念,捣鼓的这个玩意到底是干啥的”?杨的回答是:卖广告用的。注意,他没说这是搜索,这是门户,这是网络技术的伟大应用……等等。广告需要有载体,于是能吸引眼球的地方就变得值钱。怎么多多的吸引眼球,就成了一门浩大的学问。这个学问曾经做歪过,有些流氓地想把东西塞进不想看的眼球。这是支流,成长中的年轻人走点弯路,上帝也会原谅,改了不就完了。


 


对广告载体的创造性发掘是一个充满生机的商业创意产业。10年前很少人想到电梯间可以变成广告的一个好载体,江南春想到了。5年前很多人还在研究C2C这个玩意怎么赚钱时,我就说不用操心,搞得好的C2C是个很好的广告载体,就象王府井的路牌一样会很赚钱。果然,前几天马云说,淘宝只靠广告就赚钱了。所以我很相信TAOBAO会一直免费下去—免费,所以人多;人多,所以广告更好卖。道理太简单了。以此类推,免费游戏其实也是一个非常天才的商业创意。你如果想象,游戏的过程等于一直在给各种装备做广告,最后你自我感觉真的需要买点什么,就知道这里的道理是相通的。广告就是忽悠你发现自己的需要。


 


至于杀毒软件和杀木马工具,如果你把它的界面看成一个天然的广告载体,一切就想明白了。在网络上,在你的电脑桌面上,它的眼球吸引度一定不亚于地面上的电梯间或者电梯内。从这个角度看,我相信只要广告收入稳定、增长,360的杀毒免费会永远维持下去。这是商业模式的变革:在互联网这个天下,也许卖广告比收软件注册费更靠谱。唯一的问题,是你死抱着产品经济的1.0商业模式不放,还是赶紧转向网络时代的服务经济模式。通俗点说,以后开发一个好的面向个人的软件,也许其价值在于有多少人用它。用得人越多,广告价值越高,也越容易得到收入。


 


当然,你要说你只会开发软件,只会卖软件,不喜欢互联网的这套把戏,那就等死吧。这个上帝也没招。


 


最后多说一句。软件界面上的广告及其插入或者播放方式,怎么能让用户觉得不讨厌,是个全新的学问,需要仔细做好,太流氓了会让群众反感。要注意,吸引的必须是眼球,而不是白眼,才能保证这个模式的延续。

2008-09-16


电影《蜘蛛侠》有句经典台词:能力越大,责任越大。


 


网络新媒体的能力是越来越大了,这次三鹿事件也不例外。作为家长,特别关心这个灾难性的事件是很自然的。作为“网虫”,泡在网上东看西查的,也早已是我的习惯。


 


泡了几天,除了看见来自各方的信息,还看见一个有意思的事情。根据网络披露,三鹿在关于利用新闻进行公关的一份内部文件中,重点提到了中国最大的搜索引擎百度、最大的新闻门户新浪。企业一到 “危机”时刻,自然要打媒体的主意,不过,把新媒介放到突出的地位上来重点“公关”,在大型传统企业的文件中,好像还是第一次看见。


 


面对“被公关”的谣言,百度勇敢地直接澄清:从没有答应三鹿屏蔽任何负面新闻的要求(好像间接地说明,三鹿真的有这个打算),是要有点勇气的。因为,这是要被2.56亿网民直接检验的。不过,从新浪、百度最后的表现来看,在这次事件中,他们也确实相对尽力地做到了公正、透明和全面。媒介不应是喉舌,更应该成为一种有尊严、责任和影响力的社会公器。希望这一切,能够从新媒介开始。


许多企业都曾遇到过这样一群令人头疼的客户:他们为企业贡献的收入少得可怜,却还总是提出各种各样的要求,让服务人员不胜其烦。这些客户给企业创造的收入远低于企业在他们身上付出的成本。对于这样的无利客户,企业管理者难免会产生放弃的念头,不再向他们提供产品或服务。


 


除了赢利性方面的考虑,企业之所以放弃某些客户还可能出于以下三个常见原因:企业员工在给无利客户服务时生产率很低,企业服务大量客户的能力发生变化,还有企业自身的业务战略有了调整。


 


不过,尽管放弃客户有明显的好处,但是本文作者在对企业高管的采访中,却发现虽然大多数高管都想过甩掉一些客户,但是没有人愿意公开承认这一点。这是因为放弃客户也有其风险,受访管理者普遍担心这一策略可能会引起后患,例如遭到客户报复,担上“恶毒”的名声,或者被当成行业另类。事实的确如此,放弃客户很有可能间接地产生一些严重后果。你或许无意当中帮了竞争对手的忙,把生意送给了它们;或者,你虽然留住了那些高价值的客户,但是此举也许会伤害你们之间的关系,因为他们会觉得你们公司没那么客气了;还有,你可能违背了道德规范,或者没有履行对客户应尽的法律义务。


 


因此,企业在决定放弃客户之前必须三思而后行,先认真研究这些客户是不是真的应该放弃,有没有可能通过一些补救措施重新让他们变得有利可图。如果必须放弃的话,又应采取怎样的方式尽量减少其不利影响。


为此,作者提出了一个“五模块框架”。作者建议企业在放弃客户前先对自己以及客户的情况做一个梳理,客观地评估每个客户或者客户群体目前和潜在的价值,然后确定最佳行动方案。


 


首先是重新评估当前的客户关系。首先,管理者应该通过多方信息而不只是财务指标来评估某个客户或客户群是否出了问题。管理者不应只局限于客户现在和未来的消费额,以及他们给公司带来的利润,而是以更宽广的视角,把客户和公司放在一个大背景下进行考察。


 


第二步是要教育客户。企业若想与客户建立赢利性关系,有一点很关键,那就是正确管理他们的预期。如果客户掌握了使用某复杂产品或服务的信息,他们的疑问就会少一些,对公司宝贵资源的占用也就会少一些。


 


第三步是要与客户重新商讨价值主张。重新商讨价值主张是对客户重新评估和教育的自然结果。如果公司可以针对不同的顾客群采取不同的定价和服务策略,而且这又不会影响公司与其他客户的关系,那就完全可以重新与客户商讨价值主张:提供给客户何种价值,收取多少费用。


 


第四步是移交客户。如果与客户进行一对一的商讨是不切实际的,比如与B2C客户就不可能一对一地谈判,或者与B2B客户谈判失败,那么企业也可以单方面改变客户关系。具体而言,就是把客户转移到其他渠道、其他支付方式,甚至移交给下属企业或者其他供应商。


 


如果以上这些工作都做完了,还是不奏效,这时再进行第五步——终止客户关系也不迟。然而,企业在传达这个消息时必须采取合适的方式,以便尽可能地减少负面影响。


 


客户不是商品,不能随意购买和处置,所以管理者对客户不能只是简单地决定“留下还是放弃”,而是需要更妥善地对待。放弃无利客户在战略上是一个可行的选择,但在使用时必须谨慎、周详和小心。你的客户群,哪怕现在无利可图,也是一种非常宝贵的资源,容不得你肆意浪费。


 


作者:
维卡斯·米塔尔(Vikas Mittal)马修·萨吉斯(Matthew Sarkees)费萨尔·穆尔希德(Feisal Murshed)


来源哈佛《商业评论》中文版 


 


这是一篇非常好的文章,推荐给管理者好好看看。尤其那些创业中的企业管理者。也许你要想一想,你是否甚至可能被你的一些客户拖死?别告诉我没有这样的故事。


 


此外,很多无利客户是你的销售、市场带来的。他们的“乙方文化观和价值观”够成熟,够理性吗?他们会自觉计算成本和价值吗?

2008-09-04


CIOINSIHT 记者 冯茜茜


 


  在位于北京国贸数码大厦王峻涛别具一格的办公室中,CIOINSIGHT记者拜会了这位电子商务领域的传奇人物,感受着他谈笑间的执着。


  


  在1999年,你创办了8848,也被公众誉为中国的电子商务之父。那你最初建立8848这样一个电子商务网站的初衷是什么?


  


  王峻涛:可能这也跟我之前的经历有关。我接触互联网是在上世纪80年代末期,当时在国外有这样的条件,我们这一批人都很喜欢互联网。回到国内之后虽然那时国家还没有开放,我们还是想尽方法天天用别的方式上网。一批喜欢互联网的人在一起琢磨电子商务的事情就很正常了。全球第一个门户网站雅虎成立于1994年,也就在这一年,亚马逊