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2009-01-19

如果我问你,在2008年开始的国际经济危机中,受重创最厉害的西方货币是那个?美元?错了,是英镑。和一年前相比,相对于我们的人民币,英镑已经跌掉了3分之1,相对于美元也跌掉了起码30%。如果你对这个没概念,给你一个形象的说法:英国《每日邮报》报道,金融危机导致英国股价和房价暴跌,存款和资本价值缩水18%以上。金融危机导致的经济损失超过英国2008年经济总量。英国家庭财富总额由2007年第四季度的8.2万亿英镑(11.8万亿美元)下降到现在的6.7万亿英镑(9.6万亿美元)。这相当于每家损失6万英镑。现在大约1英镑等于10元人民币。所以,上面以及下面一些以英镑为单位的数字,你加个0就差不多正好是人民币了。

 

好吧,你要是以为这不过是金融危机,那就更错了。英国的实体经济这次受打击的程度巨大,说遭受重创一点不为过。从2008年的第二季度以来,它的GDP就开始在负增长,现在还一点没有好转的迹象。最典型的例子是Woolworths。这家仅差一年就可以成为百年老店的英国著名连锁销售商,破产前夜最后的告别甩卖场景出现在“新闻联播”过,所以你应该有印象。

 

可是,这似乎才是开始:即使百年老店也在英国不断轰然倒下。如果你了解一点欧美的奢侈品,一定听说过Waterford Wedgwood(韦奇伍德)。1759年,他们就开始制造英国皇家专用的水晶和瓷器,以世界著名奢侈品牌风靡了250年。可是,由于负债高达四亿英镑,它也宣布申请破产保护。根据1月14日的报道,拥有260家英国连锁店和103家国际连锁店的儿童服装零售商(Adams)已向法庭提交被接管申请,继 Woolworths、Whittard、MFI、ZAVVI之后,Adams成为近1个月来英被接管的第五家大型连锁零售店。2009年是该店运营的第75年。

 

不过,在这一片崩溃和肃杀的寒风中,我突然发现了一朵奇葩。它的名字,估计大多数中国人很陌生,叫ASOS。这是一家服装类的B2C网站。这个奇迹般的网站发表的数字,在这个冬天简直“不合时宜”,看起来就象发生在上个世纪。

 

这是一家在英国上市的公司,主要业务就是在网上卖衣服。根据她的网站刚刚发布的年报,2008年,它的销售收入是8100万镑(8亿多RMB),毛利是3700多万镑(大约3亿7000万RMB,毛利率居然是45%!),税后利润是500万镑(大约5000万RMB,净利润也达到了6%以上)。更重要的是,这些数字和2007年比,居然全部狂飙了一倍有余。

 

解读这个公司的成功,尤其是在2008年的英国的成功,真是很有趣的事情。

 

这个网站的报告说,该网站每月大约有300万人访问,网站现在销售1万4千多款商品,每周增加大约500款商品。公司有700多人而已。和那些国际B2C巨头比,这些真算不了什么。而且,根据自己的披露,她也只说自己是英国第二大的服装销售网站(第一大的是一家叫NEXT的网站),在服装销售领域的市场份额也仅仅从2007年的3%增加到了2008年的4.7%,而在全英国的B2C市场中仅仅名列第17位,市场份额只有千分之5不到!

如果想到全英国只有6000万人口,网民只有3000万多一些(中国的10分之1而已),这些数据给我们的启发就很震撼了:

 

首先它毫无悬念的证明,即使在经济一片萧条中,B2C网站是可以获利并得到倍速成长的,只要你的业务足够扎实!在英国区区一个3000万网民(大约等于北京+上海的网民数量)的空间里,也有几十家B2C网站在获利,其中的第17名,市场份额只有千分之5的ASOS,其不仅从04年就开始有了净利润,而且利润水平每年在成倍上升。

 

其次,不要以为她的生存空间里面没有淘宝,没有京东,没有卓越,没有当当。根据他们自己网站上公布的数据,排名在他们前面的网站中,第一名是EBAY,国际的“淘宝”,市场份额赫然是差不多23%,是ASOS的46倍!第二名是卓越的东家–AMAZON。所以,她证明,这个市场里,只有第一没有第二是完全错误的论断。网上购物市场,即使在英国这个拥挤而且发达的环境里,甚至在这样极端的经济冬天里,都可以容纳很多很多的成功者。

 

第三,不用怀疑,所谓的垂直B2C是否有前途:ASOS已经证明给你看了。她2000年成立以来只卖服装,而且主要是女装。关键是你“垂直”着的领域,是不是有高达45%的毛利空间,这很重要。

 

第四,通过网络建立自己的服装品牌,看来是可行的。ASOS就一直在建立自己的服装品牌。所以,完全可以把它看成另外一个VANCL的样本。不过同时,只依靠自己慢慢建立品牌也是未必可行的,如果要获得这么高的成长:ASOS的销售收入只有一半来源于自己的品牌,还有一半来源于它外包销售的800多种品牌。

 

最后,也是最有意思的一点,我注意到他们的CEO对这样的事情非常有兴趣:罗伯逊认为,对于在英国有20家或30家店的零售商,互联网是做分销最好的地方,而较小的品牌发现他们很难经营好自己的网站或者网店。他说:“我感到一些较小的品牌加入到网络零售的行列中来了,这样做是对的。但他们现在承认做网上零售复杂并且花费不菲,很少人自己能做得好。”所以,他们外包了超过800个地面服装品牌的网上销售业务。这为他们在2008年的业绩成长做出了主要贡献。