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2009-02-27

中欧商业评论圆桌:轻公司与“第六大洲”

主持人:郝亚洲  本刊资深编辑

嘉宾: 王峻涛  6688董事长/总裁

       彭一    AMT合伙人

       邓生明  贵州董酒销售有限公司电子商务部总经理

 

成功者皆“轻”

 

郝亚洲:现在人们对轻公司的概念,看似清晰,实际比较混沌。当PPG刚刚起步,用一种全新的方式销售衬衫的时候,人们对这种鼠标加水泥的轻公司模式分外追捧。但是,当PPG出现问题之后,媒体又开始口诛笔伐,有人甚至提出“轻公司之罪”的说法。但是,我们又注意到另外一个现象,vancl去年很低调地崛起了。它比PPG起步晚,但是却取得了阶段性的成就。   

 

邓生明:对轻公司的概念,我的理解更多的是一种产品细分。电子商务也是一个轻公司,这里面可能注重的不是产品的研发和生产,而是产品的销售。有一个完整的产业链支撑,在这个基础上很多东西可以细分,如果这个产业链整合得不够好的话,也没有办法很好的运作。就像PPG,产品的质量问题,付款的问题,包括用户的口碑,各种各样的问题出现了。我觉得做电子商务,一定要有一个供应链支撑。而且不完全是自己有一个供应链,而是能够整合一个供应链。

 

王峻涛:去年在提轻公司的概念的时候,我就有些不同的意见。像PPG,Vancl这类的公司一出来,别人都觉得他很另类,跟一般的公司不一样。我首先觉得是中国过去的产业结构,决定了大家对于一个公司要做什么,有一种惯性的认识,这是从中国制造的基因遗传下来的。

 

其实要以这个标准来说,世界上最成功的公司都是轻公司。从商品价值的角度来看,就是一个商品从材料来了到它最后卖出去,变成钱,这个是商业活动的核心,有一种很有名的理论,叫做6+1。

 

中国过去老是就盯住这个1了,把产品造出来,然后把它卖了。产品1元,卖1.1元就算赚钱。但是这个产业里面真正有价值的地方在6那里面,包括产品设计、批发、零售、仓储、物流、服务等等。世界上成功的公司都是在6+1这前6个环节里面抓住一个,成为核心优势。只要抓住一个能把它干好了,就是一个非常杰出的公司,可能在别的6个环节里全是轻的。

 

比如说耐克、阿迪达斯,要把这七个环节全做的话,就要把做鞋的七个环节全部收购。而阿迪达斯最拿手的环节是产品设计和品牌的价值两个方面。再比如产品设计完全是耐克的专利,你帮我做鞋了,做出一模一样的,哪怕贴别的牌子也是不行的。他可以把那些仓储、物流、原料、产购、生产、制造那方面的心思都丢了,一门心思研究设计。相对这模式来讲,温州的制鞋企业就很重了。

 

    所以从这个广义上来说,一个成功的公司,都应该是一个轻公司。要把一个公司搞重了,什么都干的话,反而不符合现在的管理准则。

第二点同样更重要,并且跟电子商务有关。一些环节轻出去了之后不能失去控制。这才是轻公司能不能做好的诀窍。

 

轻公司不是快公司

 

王峻涛:在企业实现商业价值的过程中,一定要对所有的环节控制。我认为控制有两种方式:一种是传统经济的方式,就是过去外贸下单的那种方式,这种方式被实践证明是全球化过程中很成功的方式:一双鞋子可能在英国设计,在美国打样,在西班牙销售,面料来自六七个国家,最后在中国把它造出来。这个过程中,在过去传统经济的领域里有一套很成熟的游戏规则:质量怎么检验,大家说的清楚,货不对了怎么退,在海上船发生风险了怎么办。但是,新经济的介入,打乱了过去这种游戏规则。

 

比如,电子商务有一个观念:批发是一个环节,零售是一个环节,电子商务来了,就应该把这两个环节合并掉。这时,产品销售出去之后,带来的问题该怎么解决呢?就要有一套方法。这么来看,我不认为PPG的模式是有问题,而是他的运作方面出现了问题。

 

要把新游戏规则制定好,完善好,执行好。我看一两年是不够的。有一种理论说,轻公司就是快公司,认为两年之内可以赶超国际知名品牌。我认为不是这样。因为一个品牌不光是有知名度就行了。品牌有比知名度广泛得多的内涵。

 

首先,就要先把质量稳定下来。在PPG上面买东西就会有这样的感觉,同样的衣服,每一次跟上一次买的都有点不一样。造成这现象的原因,就是他把其他的环节轻出去之后就无法控制了。

 

所以,我说轻公司不见得肯定是快公司。轻公司的管理、运作、资源分配和流程管理,有时候比一个重公司还费劲。

 

彭一:我觉得轻公司和重公司是一个偏见形成的看法。当作传统服装的企业依靠各种运营方式成长起来之后,突然发现有PPG这样的商业模式,赚钱也很轻松。传统厂商肯定会人家为什么就这么轻了呢,甚至连一点重的感觉都没有了。当这些人怀着矛盾的心情考虑转型的时候,发现这些所谓的轻公司也没有想象中那么强大。现在的问题是太轻和太重都会让企业倒掉。

 

    以前人们认为电子商务的优势在于成本的控制会比传统行业强。但是,人们忽略了消费者的感觉。比如,用电脑屏幕替代了实体商店,会认为为消费者省去了时间成本。但是,在买衣服的时候,消费者的试穿体验很重要,这是用电子商务无法实现见的。再比如从物流成本上来讲,电子商务能卖方便面吗?不能。方便面在楼下就可以买,电子商务来做,物流成本就很多。所有的概念都拿成本来看,如果低于传统门店,就成功了。但是传统行业该卡成本的时候卡住了,基本上很难。做互联网公司的时候,一定是重在真正提供是什么样的服务。从根本上讲,付钱的人得到了什么。

   

“轻”“重”之间

 

王峻涛:网络是一个新市场,是一个看不见摸不着的新大陆。 1999年的时候是网络人口是180万人,现在是两亿多一些。是什么概念呢?如果你把网络看成“新的大洲”,第六大洲,在地球上,它绝不是最小的那个洲。这第六大洲里面的人,买东西的方式跟五大洲的不一样,商业模式、价值观都有点差别,而且开发的速度和人口增长也很快。虽然它有一部分领域对过去五大洲的生意造成了严重冲击,但是很少出现你死我活的场面。这是过去的五大洲商人们不得不重视的新大陆。  

 

而很多让电子商务感到重的地方,就是要承受一些传统做过的环节。比如仓库,质检。但是对于传统企业就不一样,这些流程他们本来就具备,需要做的不过是往第六大洲派出一支精通电子商务的“奇兵”而已。

 

消费者对于品牌的敏感度是很高的,同样的衬衣,打上不同的商标,就会出现各自的拥护者。这种消费体验,是像PPG这样轻得过分的公司很难把握的。

 

彭一:标识的内涵轻重多少,不能随便改。一个品牌之所以在消费者脑子里奠定了一个概念,是前后全部一致积累的成果,通过花钱改变这个事情,本身就是舍本求末的事情。

 

王峻涛:如果一定要把传统企业看成是一个重公司,然后他要往电子商务这个所谓的轻领域里面走,理由其实不止是因为可以做网上销售。根据我们服务下来的情况看,起码可以给出三个理由。

 

第一是网上销售。跟衬衣厂可以说,看PPG在第六洲都开始卖了,你为什么不卖?这个是最常见的理由。

 

第二是品牌传播。对于传统企业来说,本来就有品牌,但是这个品牌过去在五大洲里传播,在第六洲里没有或者很少传播。第六大洲里面的人有时候不大关心“人间烟火”,比如你在CCTV做了半天广告,他很可能根本就没看到过。网络营销干的事情就是要让第六大洲的人知道这个品牌。

 

第三是供应链和销售链的管理。最早的成功案例,比如神州数码,管理分销商、供应商、代理商。

 

传统企业对电子商务的“轻”特征很感兴趣,但是这些事情对于他们来说,其实就很很重了。  

 

彭一:我觉得在传统与互联网之间切换的“轻”与“重”的确是一个很大的成本。我们内部讨论知识库的时候,发现一个很奇怪的事情:随着我们年龄的增长,我们看知识库的时间越来越少了,30岁以下是为了学习,35—30岁的人他为了节省时间,35岁以上的人,就认为这个没有意义了。

 

王峻涛:对,很多东西是很难复制的。在互联网中复制传统行业的运营模式需要很高的成本,这对于公司来说就是很重的事情了。反过来也完全一样。

    

理想的轻公司模式

 

王峻涛:一个理想的轻公司肯定手里面有些绝活,他们对这个部分是举重若轻的,别人看着容易,做起来很难。从这个角度说,七个环节有一个是你很拿手的,就能成立,这是第一个方面。

 

第二个方面,那些你不拿手的,也要能控制。不拿手的事不是不重要,只不过要干的话,对你来说,会很重。但并不是说把重的部分丢掉就可以了,这样的公司绝对不能成功的。起码要认识到:必须要有办法控制这些。该有多少投入,是一定不能少的,不能把最基本的控制环节都省掉,这样的话就真的轻得太厉害,要成皮包公司了。

 

邓生明:不做的东西要把它控制好。比如去阿迪达斯,耐克,为什么选择外包去做呢?因为他能找到世界上最好的供应商,最好的原料,他自己做不一定就会效果好。他们重是重在管理层面上,我觉得国内的很多品牌其实做不到这一点。 

 

为什么茅台能站住脚?因为它能工艺是完全一致的。要让茅台一冲动很容易,再过两年一看就卖成二锅头了。

 

    彭一:我觉得轻公司在哪儿?重公司在哪儿?如果我们再回头看这个问题的话,我们经常把没看见的东西当成是轻的,把看见的东西是重的,你认为轻的东西其实一定很重,重得超过你的想象,什么时候你感觉重的变成轻,这种事情的感觉才会出来。快慢也是一个概念,当你觉得你的公司很快,别人的公司非常慢的时候,你一定在某个方面丢了东西。有些重的事现在不做,不等于说以后永远不做。但是可以用控制的方式,让别人做。

 

编后语:轻于鸿毛与重于泰山

 

这两年有关轻公司的探讨越来越热烈。因为PPG的起起落落,Vancl的悄然崛起以及相关的种种花边新闻,让人们对这种利用互联网目录就可以卖出大批衬衫的商业模式充满了好奇。于是,这种体积看似轻盈,速度看似飞快的公司模式被媒体冠以了“轻”公司的称谓。

本来此次圆桌讨论是想在这样一个逻辑框架下为所谓的“轻”公司寻求一个恰当的治理模式。但是,在和嘉宾的讨论过程中,我发现媒体一直热衷炒作的“轻”公司更像是一个伪概念。正像中国电子商务的开拓者王峻涛所说,世界上所有成功的公司都是轻公司。

 

在企业产品实现商业价值之前的所有环节中,成功的企业都只是在某一两个环节中做到了“重”,而其他的都是一种可控制范围之内的“轻”。当电子商务介入到传统企业的价值流程中之后,“轻”和“重”也不能说简单地依靠一个网线和一台电脑就能实现轻易的切换。反而需要更深厚的运营管理功力,从这种意义上讲,企业仍然摆脱不了“重”。

 

事实上, “轻”和“重”本就是一个孪生概念,在新经济的条件下,不过又衍生了让人遐想的新空间。我们在这里所探讨的“轻”已经包含了几重含义:一个经济学上保持低负债,高运营的学术概念;一个对于企业来讲,如何发现自己内部流程中的轻基因的问题;一个如何用自己的“轻重缓急”来实现与消费者的对接的问题。

 

此时再看,轻于鸿毛和重于泰山已经不是什么不可兼得的问题了,而是一枚硬币的两个方面。(郝亚洲)

2009-02-23

前不久有记者问我,什么技术与应用会在2009年,乃至未来两年大放异彩?我回答说,2009年开始移动商务、移动支付、以及RFID、NFC和二维码等技术应用将获得超速发展。

 

经过多年的酝酿和实践摸索,移动商务终于在3G时代到来的2009年,正式站到了起跑线上。这一年,移动商务将在三个方向上突破,分别借助不同的技术基础。

 

第一是移动商城。速度,屏幕太小等等限制因素,我认为是基于电脑网络的认识。移动商城必将有一种与有线网络商城完全不同的表现方式。随着移动系统速度和网络瓶颈的突破,全新界面的移动商城必将兴起。

 

然后,例如“我现在位置的100米半径内那有咖啡馆,我要订座”、“现在距离我最近的厕所在哪里”这样的需求,也很快可以得到圆满的解决。

 

第二,移动支付。一种可以像信用卡那样在地面上随处应用、当然在网络上同样可以在线支付的“移动支付宝”将开始横空出世。它将容纳一堆信用卡、“交通一卡通”那样的专用支付卡,随时随地,随身携带,随处应用。

 

第三,以RFID、NFC和二维码为基础的移动商务、生活应用将开始普及。很快,就能看见越来越多的人在本来需要使用诸如门禁卡、车票卡、会员卡的地方,掏出手机来“毕”的一声……当然,在需要的地方,同时实现了扣费。类似的,在一些需要支付或者支付凭证的地方,将能看见越来越多的人掏出手机,将上面显示的二维码在阅读机前面一晃。那些优惠券,会员打折卡,积分卡……等等,将陆续被这种方式替代。这将带动一系列互联网和移动互联网多维的软件、硬件、电信和电子商务服务领域的变化。

2009-02-17

《创业邦》

 

  面对自己创业史上第二次商业环境“大萧条”,王峻涛有不一样的表情。

 

  本刊记者 何宝荣

 

  在中央电视台新址斜对面六六八八科技发展(北京)有限公司(下称“6688”)的办公室里,身着“美尔顿”衬衣的6688董事长兼CEO王峻涛轻松地评论着北京的天气,向《创业邦》记者介绍他办公室楼下可能建设成为北京的“中央公园”。显然,2009年1月的王峻涛已扫光了2000年的落寞。

 

受经济周期的影响,很多公司都在裁员过冬,6688的每个业务经理一天都要应对七八个中小企业客户。王峻涛老犯嘀咕,他听说别的公司都在裁员,6688却在招人,是不是有点儿不对劲?

 

  8848的延伸

 

谁也不会否认王峻涛对于电子商务的推动。若干年前在标志性的8848,因为业务发展方向的分歧,他最终选择出走。谈起当时8848在他离开后最终从先驱成为先烈,王峻涛将之归结为商业模式的不坚定,“根本原因就是后来不做网络销售了,你从其他案例可以看到网络销售这个商业模式并没有失败。8848后来的失败就是因为老在变,B2C不做,去做B2B,再过两天又去做别的。你可以把6688现在做的事看成8848最开始做正确的那件事的延伸。”

 

彼时互联网用户群体还不够大,其中大多数仍处于通过互联网获取新闻的初级阶段,对电子商务还持观望态度。而且电子商务的基础一穷二白,缺乏诚信系统、配送系统、支付系统。不过,8848对中国的电子商务很有贡献,在它的推动下,建设银行、招商银行把网上支付接口做了起来,而且用中国特色的货到付款的办法解决了电子商务中的诚信问题。

 

  今天,网上购物的环境显然已经大有不同。“过去在网络销售领域里都是C2C在唱主角,因为企业还没有腾出手来。我觉得电子商务和实体商务一样,真正的主流应该是企业,应该是B2C,而不是C2C。这个游戏规则今年就会发生变化。”。

 

  6688的服务模式

 

  很多时候王峻涛和B2C之间是划等号的,现在6688所做的电子商务服务外包业务似乎偏离了他的“轨迹”。“是否直接进行B2C不是最重要,我觉得6688这样做才是电子商务的核心主流。”王峻涛说。“电子商务最大的本事就是把商品和消费者之间的环节减少到零,6688正是里面的减号。”

 

  为传统企业做B2C服务,6688服务的手伸得很长,将整个业务链全部拿下,“你上美尔顿的网站去看,和一个B2C的网站有什么不一样?你说那不是B2C是什么?”王峻涛这样反问。

 

  他的美尔顿CEO的身份也非常受人关注,一度让人怀疑他要像陈年一样要在互联网上卖衬衣,不过他说这纯属挂名,因为美尔顿采用了6688的电子商务外包服务,这样服务起来更为便利。“我们的服务理念不仅是帮别人卖衬衣,也要帮助他们去建设一套和电子商务能够衔接得上的业务流程。我们帮他们把基础建好了,里面具体的操作和管理还是他们自己做。”美尔顿是6688服务客户中的一个,这样看起来,6688就像电子商务的专业管理公司。

 

  从中受到启发,6688今年会把这项服务好好推广一下。过去6688手里包括电信运营商和银行等大客户已经不少,突然冒出来一家卖衬衣的公司时,王峻涛最初还在思考到底做不做,后来他发现这些公司很有诚意。从2008年的下半年起,出口受阻,整个销售滑坡,很多传统企业希望使用电子商务模式进行发展,可是他们在相关的技术、业务、管理、运营、推广方面都不熟悉。针对这种情况,6688定位于提供整个电子商务从网络建设到维护、运营、管理、网站推广、客户服务等一套流程,王峻涛下定决心推出6688的电子商务业务外包平台,正是受到这个趋势的影响。

 

  王峻涛认为,从另外一个角度看,这次经济危机对电子商务尤其是B2C来说,反而有好处。因为过去企业接受电子商务的速度没有现在快,也没有现在迫切,“现在不一样了,只要能卖出产品他们马上跟你谈。”

2009-02-16

我的朋友安替,过去在《纽约时报》北京机构混的,后来居然拿了著名的尼曼奖学金,在哈佛又学习了一年。关于美国的很多事情,我一直在请教他,涉及经济方面的事情,他也似乎很喜欢跟我讨论。在去年底,甚至中国很多80后的MM们都成为奥巴马粉丝的时候,我们就在MSN上有点忧虑地讨论说,这个家伙是不是会给中国经济的冬天带来更多的雪上之霜。

 

2008年11月,他在《我们对奥巴马的完美期待会不会很快落空?》中写道:他的贸易政策,却让国人不得不担心,因为他持有明确的保护主义特征。他明确要求中国增加内需,减少对美国出口的依赖,而且会对那些只雇用美国工人的美国公司减税。在外汇政策上,他明确要求中国不要操纵汇率、因任由升值,为达到这个目的,他誓言不惜动用所有外交手段。这对于中国南方已经在蔓延的倒闭潮,更加加剧,由此造成的失业率大增,可能让中国社会陷入大危机。

 

2009年情人节这天,我基本在家看电视,看CNN。结果出来了。争吵了好久的美国经济刺激新提案终于在参院通过,奥巴马迅速表态将立即签署,成为法律。不过,我一直注意的那个条款,我甚至在最后一分钟还以为会被放弃的条款,也通过了。最后通过的法案规定,凡方案涉及工程、建筑用钢铁必须为美国出产。随后的参议院版方案更是强化了“国货”限制,要求工程“所用钢材和其他制成品全部由美国制造”。

 

消息一出,全球哗然。而中国人,尤其是中国的企业家们,似乎还在过情人节,对这个奥巴马号称的“里程碑”没多大反应。这很可能是新贸易保护主义的里程碑!

 

我不久前在《新国货主义》里面说,去年年中国的前三大贸易伙伴分别是欧盟、美国和日本,它们占据着中国共计40%的外贸总额。然而,事实表明它们皆已陷入衰退,包括它们在内的世界各地消费者,都在削减支出。因而,去年12月,中国出口额较往年同期下降2.8%,这也是10年来连续两个月负增长,我感觉在牛年,别的是事情再怎么牛,这事情可能还是要继续熊下去的,因为这事我们说了不算。据专家统计,长期以来中国GDP中,消费所占比率不到12%。这几乎比例,和美国是颠倒的。所以拉动消费,确实是个大问题。

 

可是,怎么消费,也许是更大的问题。因为这不仅是中国的问题,也是世界的问题。那些衰退中的西方国家,也在玩命地想拉动消费。不过,奥巴马上台以后,他们的贸易保护主义其实是真的随着经济形式恶化,有进一步升级的征兆。最新的一个消息是,奥巴马及其团队将考虑在经济刺激配套方案中加入“购买美国货”条文,以支持美国公司。

 

购买中国货!看来我们也要这么办了。不过,在现代的经济社会里,盲目地只买国货、抵制外货也是个杀敌1000、自损800的傻事。所以这事也得讲点奥巴马先生的“SMART”(灵巧)。我个人觉得,应该大力提倡这样的“新国货主义”:

 

在质量差不多、功能差不多、价格又差不多的条件下,首选国货。然后,按照这样的顺序选择:

 

1,在满足这个条件的前提下,首选中国品牌。根据6+1原理,品牌带来的消费价值最高。什么是中国品牌?电脑里的联想;电器中的长虹,海信,海尔;汽车里的红旗(可惜怎么不出世纪星那种普及车了?)、中华、奇瑞;服装鞋帽中的品牌就更多了。其实现在这些产品又便宜又好,还基本全是劳动力密集的产品,它们在中国的市场份额多那么一点,也许就能解决好几十万上百万人的就业。

 

2,实在这些中国品牌您瞧不上,也尽量选择中国制造的外国品牌。这就不用举例了,咱们中国当了那么多年世界工厂,这种产品海了去了。这些东西至少是在中国制造的,雇佣了大量的中国工人,也给咱交了税,比那些“外国原装”“外国制造”的东西强。

 

这是跟咱们普通消费者说的。

 

上面的博客写完以后到现在,我们又通过了很多的产业振兴计划。我突然想,应该增加一条:

 

3,其实更重要的是,在基本建设的时候,在政府采购的时候,在质量差不多、功能差不多、价格又差不多的条件下,特别是在奥巴马近乎遮羞的所谓“不违反国际贸易承诺”的前提下,首选国货原料、中国材料和中国技术。这是不是也应该成为一种政策。咱们不提倡保护落后,保护一下先进的国货总可以吧?

 

在拉动内需的时候,国货当自强。沧海横流,也许人间桑田,抓住这个危中的机会,中国制造和中国创造的明天,也许就从现在开始。