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2010-03-17

网络通路是战略

 

2008年确实是大量传统企业“触网”的一年。之所以会出现这种势头,首先是国内电子商务经过十余年的发展,整个大环境已经比较成熟,网络技术等设施服务也很完备了,上网的人数大大增加,网络已经成为人们的一种生活方式。另外一个直接的原因就是金融危机的爆发,让很多对网络不重视的传统企业开始重新思考电子商务,尤其是一些外贸型企业,面对转内销的压力,开始赶赴网络。就目前的发展趋势来看,2010年将会有更多的传统企业涉水网络。

 

认识网络通路

 

在这股热潮背后,企业必须冷静思考。

 

首先,网上散布的网络通路将取代传统渠道的说法是不可能的。二十多年前,电视机出现后,人们预言广播电台将会消失,但现实情况是人家活得挺好。就拿目前在B2C领域做得最成熟的图书来看,我们一样可以发现,书店虽然会有压力,但也活得挺好。网络通路不大可能会冲倒传统渠道,其实,能做到10%的市场份额就了不得了,而目前只不过占到社会零售总额的2%左右。不过,网络通路确实会产生一些放大的心理作用,比如传统企业的经销商可能会有一些心理压力,感到不满等。

 

其次,现在中国的电子商务环境和多年前相比,是反过来了:硬环境已经很好了,如在线支付、上网等已经都很完善了,但是整个软环境(人们对于电子商务及网络通路的认识)却出现了很大的问题。

 

以淘宝来说,它的发展给了中国人一个误解,那就是小摊小贩更容易在网上做生意,而不是正规的商家。而小摊小贩往往以假货次货充斥其中来分配价值,而没有创造价值。其实,无论网上网下都逃不过基本的商业规律。拿地面渠道来说,占主导的一定是超市大卖场和百货公司,而不是集贸市场。同样的,网络通路的未来的发展一定也是这样,只不过还需要一段时间。

 

就目前大量传统企业进军网络和淘宝网上商城的速度发展来看,这个进程正在加快。而作为传统企业来说,需要从观念和思维上建立对网络通路的正确认识,才能在涉水网络的进程中建立远见。

 

解决渠道冲突

 

一个让很多传统企业头疼的问题是:开通网上通路面临的渠道冲突问题。在这方面,我觉得有两个思路可以做一个参考,一是针对网络通路建立子品牌,这种策略比较适合于一些代工的企业,通过品牌区隔来实现通路并行。另外一种方式是将地面和网络结合起来,这种结合有以下三种策略:

 

首先是把传统渠道和电子商务结合起来。比如传统渠道有一个很关键的问题就是库存:东西存多了卖不动,成为库存成本,而东西存少了可能不够卖。大家都希望最好是能够实现小批量、多品种、多频次的进货。这方面,电子商务可以帮助企业做到。

 

第二种是将传统渠道定位为体验中心、代购中心、配送中心等。体验中心和配送中心就不多说了,大家爱都熟悉了。代购中心的概念,以李宁为例,它们一共有三万多种商品,由于传统渠道物理空间的限制,不可能都进行实物展示,而通过电子商务就可以将各个网点延伸成为代购中心,为顾客进行电子订购。

 

第三种是成为顾客管理中心。我曾经问一个企业老总:你知道你的东西都卖给谁了吗?他说这哪里知道。我继续说,如果有一天知道自己的东西卖给谁了,是不是更有价值呢?比如一个女士去年一年买了几十双鞋子,如果我们今年有新款上市,她肯定就是更需要我们去关注的顾客,可关键是,你要知道她是谁。